Minaccia speculativa o leva strategica?

Il terzo trimestre del 2025  ha registrato un’impennata di domanda senza precedenti sul mercato secondario, in particolare per Patek Philippe, che ha raggiunto il tasso di assorbimento più alto degli ultimi tre anni. Secondo gli analisti, questo fenomeno è dovuto sia all’entrata in vigore dei nuovi dazi USA del 39% sui prodotti svizzeri, sia ai ripetuti aumenti dei prezzi al dettaglio, che hanno spinto molti collezionisti verso l’usato. Resta però da capire se si tratti di un trend sostenibile o di una semplice corsa anticipata agli acquisti prima di ulteriori rincari. Nonostante la risalita dei prezzi, però,  l’indicatore chiave della value retention (VR),  ovvero la capacità di un marchio di mantenere valore nel tempo, continua a indebolirsi per la maggior parte dei produttori. Dopo numerosi aumenti di listino nel 2025, solo Rolex mantiene premi significativi sul mercato secondario, con una VR media del +15,7% sui modelli attuali. Patek Philippe (-4,7%) e Audemars Piguet (+1,6%) vedono invece la maggior parte delle referenze scambiate a valori prossimi o inferiori al prezzo di listino. Per gli altri marchi, gli sconti medi restano attorno al -30% o più rispetto al retail.

Ad ogni modo, il mercato degli orologi di seconda mano  ha smesso da tempo di essere un “mercato grigio” ed è diventato un ecosistema finanziario e culturale maturo. In passato, tale mercato era considerato un’area opaca, non autorizzata, spesso basata su speculazione privata e priva di garanzie ufficiali, che i brand percepivano come una minaccia diretta alla loro distribuzione selettiva. I dati confermano una trasformazione strutturale: con un valore che ha superato i 27 miliardi di dollari già nel 2023 e una crescita annua stimata tra il +9% e il +12%, si prevede che questo segmento raggiungerà la parità di valore con il mercato del nuovo entro il 2030.

Questo nuovo modo di pensare l’orologeria costringe le grandi maison a rivedere i loro modelli di business, posizionando il mercato secondario come la nuova arena strategica per il controllo del pricing, l’immagine del brand e le credenziali di sostenibilità.

La crescita del segmento non è guidata solo dalla scarsità del nuovo, ma da un nuovo consumatore: la Generazione Z, che già rappresenta oltre il 20% degli acquirenti in questo canale. Per questa tipologia di consumatori, il pre-owned non è una seconda scelta, ma un ingresso intelligente e, in prospettiva, più sostenibile nel mondo del lusso.

Per decenni, i brand hanno combattuto o ignorato questo fenomeno. Temevano la diluizione dell’immagine di esclusività, la perdita del contatto diretto con il cliente finale  e l’impossibilità di controllare la narrativa attorno ai propri prodotti una volta usciti dalla boutique. Ora, la minaccia strategica della perdita di controllo sul pricing e sull’immagine li ha costretti a intervenire. La risposta di Rolex è stata la più decisa: prima il lancio del programma Certified Pre-Owned (CPO) nel 2022, e poi la strategica acquisizione di Bucherer nel 2023.

L’obiettivo non è sconfiggere il mercato secondario, ma incorporarlo e controllarlo per renderlo un’estensione della strategia aziendale, con un mercato secondario che potrebbe superare i 35 miliardi di dollari entro il 2030, la gestione della speculazione diventa cruciale per evitare bolle che danneggino il brand.